Seja no comercial de cerveja ou no anúncio de produto de beleza que insiste em retratar padrões inalcançáveis, a forma como a mulher é tratada na publicidade ainda está longe da ideal. Mas avançamos: o mundo mudou e, graças às redes sociais, o feminismo ganhou uma voz cada dia mais difícil de silenciar. E essa voz já começou a ecoar no universo da propaganda.
Divulgado nesta quinta (27), o estudo Compromisso Inegociável analisa a forma como as marcas se relacionaram com as mulheres até hoje. O trabalho de inteligência é da ONG e consultoria Think Eva, reconhecida por aproximar marcas e a sociedade do debate feminista.
Feminismo e publicidade: caminho sem volta
A análise inclui uma linha do tempo que traça paralelos entre a publicidade e o movimento feminista desde o fim do século 17. A conclusão: ao longo da história, as reivindicações das mulheres foram diminuídas ou simplesmente ignoradas. Hoje, com o papel fundamental da internet, esse tipo de posicionamento por parte das marcas não seria mais tolerado - o “basta” por parte das mulheres pode vir em forma rejeição, denúncia ou boicote, estabelecendo um novo padrão de consumo.
Fora do âmbito mercadológico, a pesquisa reúne ainda cases que demonstram que a mulher e as minorias femininas têm sido acolhidas em espaços onde antes não havia discussão. Exemplos? A mudança de figurino da Globeleza e a "Mexeu com uma, mexeu com todas", manifestação pública de repúdio ao ator José Mayer quando ele assediou uma figurista da Rede Globo, agitada por atrizes da própria emissora.
"O fato da publicidade encarar o empoderamento feminino como uma modinha passageira é um mecanismo do próprio patriarcado. Não estamos pedindo permissão para sentar na mesa dos adultos só por hoje. Estamos aqui para ocupar um lugar que é nosso", declarou no estudo Maíra Liguori, cofundadora da ONG Think Olga, da qual a Think Eva é parte. A divulgação do trabalho coincidiu com a comentada entrevista do publicitário Washington Olivetto para a BBC Brasil, na qual ele expõe a campanha que compara a mulher a um Porsche e chama o empoderamento feminino na publicidade de "clichê constrangedor".
Ainda segundo o estudo, é preciso entender que as mulheres não são um nicho de mercado, elas são o próprio mercado: em 86% dos lares brasileiros, por exemplo, elas participam ou são responsáveis pela decisões de compra, de acordo com o Instituto Data Popular. Outra pesquisa, da Global Entrepreneurship Monitor (GEM), principal pesquisadora de empreendedorismo do mundo, aponta que em 2014 mais da metade dos empreendedores que iniciaram negócios (51,2%) eram mulheres.
O "compromisso inegociável" que dá nome ao levantamento sugere a oposição com o que seria apenas uma causa conveniente às empresas. Mais que se aproveitar dessa "onda", as corporações deveriam engajar funcionários, fornecedores e investidores, além, é claro, os consumidores.
Uma das especialistas que colaboraram com a pesquisa, a publicitária e CEO da IfWeRanTheWorld e da MakeLoveNotPorn, Cindy Galoup, sugere uma solução relativamente simples: "Contrate mulheres. Torne sua liderança e sua diretoria femininas. Torne sua empresa mais feminina que masculina e você pode ficar despreocupado. Quando você fizer isso, estará promovendo a mudança que queremos ver", declarou.
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